Die Bedeutung der Marke

Jeder kennt die Situation aus dem eigenen Leben, man macht sich auf, ein Produkt zu kaufen, es mag dies zum Beispiel ein neuer Fernseher sein und dann steht man vor einer schier unübersehbaren Vielfalt von Geräten, die alle in etwa die gleichen technischen Funktionen aufweisen und daher durchaus gegeneinander ausgetauscht werden können. Es ist dabei ganz egal, ob dies beim Elektrofachmarkt um die Ecke oder beim Online Einkauf im Internet passiert. Dann ist Guter Rat gefragt.

Jetzt kommt als Entscheidungsgrundlage für den Neukauf oft die "Marke" ins Spiel, denn der "alte Fernseher" der Marke "XYZ" hat viele Jahre treue Dienste geleistet und daran erinnert sich der Käufer dann und wählt aus der großen Vielfalt von Geräten ganz gezielt ein neues Gerät "seiner Marke" aus, greift also wieder zum Marke "XYZ". Die Strategie des Inhabers der Marke "XYZ" ist aufgegangen.

Die Herkunftsfunktion der Marke "XYZ" hat sich durchgesetzt, der Neukäufer hat sich wieder für ein Gerät der Marke "XYZ" entschieden. Der Neukäufer hat mit der Marke "XYZ" eine Vorstellung von einem Fernseher "guter Qualität aus guten Hause" verbunden und deshalb wieder zur Marke "XYZ" gegriffen, selbst dann, wenn die Marke "XYZ" zwischenzeitlich vielleicht einem ganz anderen Markeninhaber gehört.

Dieses Beispiel vom Fernsehkauf lässt sich ganz leicht auch auf andere Produkte, wie beispielsweise eine Automarke oder eine Marke, unter der Artikel für den täglichen Gebrauch vertrieben werden oder auch auf Dienstleistungen übertragen, die unter einer Marke erbracht werden. Die Marke ruft beim Verbraucher vielleicht auch nur eine diffuse Erinnerung an ein Qualitätsprodukt oder eine qualitativ hochwertige Dienstleistung hervor.

Wenn die Erinnerung eine gute ist, also an eine Marke mit der ein Qualitätsversprechen verbunden ist, ist es dem Inhaber der Marke gelungen, sich mit der Marke von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden.

Der Wert der Marke besteht nicht zu Letzt in einem Erinnerungswert, den die Marke beim Verbraucher oder auch Kunden des Dienstleistungserbringers hervor ruft. Dass dies gut funktioniert, liegt unter anderem auch daran, dass eine Marke "ein ewiges Leben haben kann". Die Marke stellt daher für den Inhaber der Marke einen hohen Wert dar, der sich in der Aussicht manifestiert, Verbraucher oder Kunden an die Marke zu binden und damit Markentreue zu schaffen.

Das ist auch der Grund, warum etablierte Marken von den Markeninhabern vehement gegen verwechslungsfähige Marken verteidigt werden.

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